直播销售额再破百亿背后:格力与专卖店是如何配合带货的?

经济观察网 记者 李华清8月1日晚,格力电器(000651.SZ)在洛阳应天门举行新零售全国巡回直播第二站直播活动,8月2日,格力电器宣布,全国巡回直播洛阳站的销售总额为101.2亿元(www.5tai.cn)。

这个销售成绩几乎是格力电器全国巡回直播首站——赣州站50.8亿元销售额的两倍,几乎与格力电器在6月18日电商节创下的直播销售记录102.7亿元齐肩。

自4月份首次在抖音上尝试直播以来,格力电器已经陆续举办了7场直播,每场直播董事长兼总裁董明珠均出镜,直播带货之频繁、活动规模之盛大、销售额之庞大,业内罕见。

与疫情初期,直播带货迅速补位线下销售而广受商家追捧的情况不同,直播带货逐渐暴露出其风险。

例如明星直播观看人数多,但费用高,直播期间的销售额不代表真实销售额,有的粉丝下单只是为偶像撑场面,过后会取消订单,商家砸了大钱可能只是挣个吆喝。微博上财经作家吴晓波被爆料直播坑位费60万元,但只卖出15罐奶粉,随后吴晓波发文反思,即使是名人推荐好货,面对特定受众,选品不当、经验欠缺也容易翻车。

格力电器的直播带货,宣传主力是公司的董事长兼总裁,董明珠给公司带货不收宣传费,她个人知名度也非常高,家电企业家带货家电产品,定位也恰当,规避了一些风险。但对于格力电器的直播,外界不光关心销售额,也关心是否会对原有的经销商体系造成影响。

那么,在格力电器的直播活动中,格力的专卖店扮演着怎样的角色?

关注格力电器直播的人,对“格力董明珠店”耳熟能详。洛阳站直播活动比较特别的一点是,大力宣传“格力董明珠洛阳66号店”。经济观察网记者在直播活动现场看到,现场周边飘扬着的广告旗帜上印的是“格力董明珠洛阳66号店”的二维码,格力电器提供的饮用水标签上印的也是该店的二维码,直播中不时出现的店铺二维码还是该店的二维码。

微信小程序搜到的“格力董明珠店”与“格力董明珠洛阳66号店”,页面相似度很高,但两者有差别,前者的左上角处显示的是“董明珠为您推荐”,后者显示的是“洛阳66号店”。

专卖店名下的格力董明珠店与格力电器员工名下的格力董明珠店,看似跟微信小程序搜到的“格力董明珠店”类似,但页面左上角的标识依然有区别。

格力电器员工名下的格力董明珠店

格力电器广州一家专卖店的格力董明珠店

上述页面的细微差别,可以帮助格力电器分辨格力董明珠店的流量来源。如果消费者是专卖店引流而来的,在专卖店名下的格力董明珠店消费,消费额就直接算为该专卖店的销售额。

经济观察网记者从格力电器内部人士处核实,页面左上角有“董明珠为您推荐”的格力董明珠店,店铺销售额算为格力电器公司的销售额。

广州一家格力专卖店的负责人告诉经济观察网记者,她所在门店的格力董明珠店,是格力电器开设的,目前网店的客服、上新改价、配送等运营,都是由格力电器包办,门店的主要职责就是跟来店里的客人推荐这家格力董明珠店,客人只要通过门店名下的格力董明珠店下单,就算为门店的销售额。

格力电器的一名内部员工告诉经济观察网记者,他名下的格力董明珠店,也是公司开设的,他会跟亲朋好友介绍,这是他的小店,公司可以查询到他的小店给公司实现的销售额,当公司搞直播带货活动时,他通常会发条朋友圈号召亲友在他的小店下单,但该店背后的运营,还是公司做。

对于专卖店来说,以目前的方式共同与格力电器宣传格力董明珠店,有好处也有烦恼。好处是可以当“甩手掌柜”,格力电器花费财力、物力、董明珠亲自站台,直播带货、宣传格力董明珠店,专卖店只要把现成的网店推荐给顾客,顾客在网店下单后销售额就是门店的;烦恼是,门店的格力董明珠店缺乏流量入口。

“(顾客)很难搜到的。”上述广州格力专卖店负责人介绍。消费者在微信小程序上搜到的格力董明珠店,其实是页面标注“董明珠为您推荐”的网店,专卖店名下的格力董明珠店,基本靠门店员工的人际传播。

董明珠曾公开表示过,格力电器做直播带货,是给全国3万多家专卖店探路,后续,格力电器是否在格力董明珠店的运营上给专卖店下发更多的权力,还尚未可知。

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